Vittime del neuromarketing

La scelta del supermercato nel quale fermarmi per acquistare generi alimentari è sempre casuale, a seconda delle località in cui mi trovo per lavoro. Tendenzialmente frequento sempre le stesse zone e i negozi di riferimento alla fine sono complessivamente quattro o cinque. Ognuno di questi presenta le proprie caratteristiche e i propri punti di forza, ma tutti quanti hanno la capacità di suscitarmi belle emozioni. Anche quando la spesa è l’ultimo atto della giornata, entrare in questi luoghi, colmi di prodotti di ogni tipo, di colori e profumi, di persone vocianti e musiche lounge di sottofondo, mi aiuta a liberare la mente dalla stratificazione di pensieri accumulata nel corso dell’intera giornata.

Siamo io e il mio carrello. Uno spazio infinito che si presta ad essere riempito in base a necessità e stato d’animo.

Da tempo ho smesso di preparare la lista delle cose da comprare. Non uscendo appositamente, la dimenticavo sempre a casa, obbligandomi ad esercitare su me stessa uno sforzo mnemonico che annullava tutto il beneficio di questo piccolissimo momento di relax. Ho quindi elaborato un banale escamotage, che è diventato un esercizio giocoso per la mia mente: cerco di ricordare ogni singola cosa di cui ho bisogno. Una sfida con me stessa piccola e divertente, che perdo la maggior parte delle volte, ma c’è sempre un’altra spesa per riprovare.

Anche ricordare la dislocazione dei prodotti nei diversi punti vendita è un esercizio divertente; per fortuna dall’alto pendono previdenti cartelli che funzionano come semafori volanti che intimano lo stop and go a seconda del bisogno.

 

Gli occhi scorrono veloci sulle miriadi di proposte affastellate negli scaffali, alla ricerca di prodotti conosciuti e alla scoperta di quelli sconosciuti, quasi messi là per caso a riempire lunghe, affascinanti e luccicanti corsie tematiche. Il fattore tempo è direttamente proporzionale al livello di curiosità: maggiore è il tempo, più sono curiosa e, di conseguenza, il carrello si riempie. Sembra un’equazione naturale, risultato oggettivo di una scelta assolutamente individuale e soggettiva.

Ma ne siamo propri sicuri? Pare di no.

Si sa che il consumatore non è un essere perfettamente razionale. Anzi la maggior parte dei suoi comportamenti segue logiche di carattere puramente emotivo che incidono sulle decisioni di acquisto in una percentuale variabile tra il 75% e il 90%. Gli impulsi del mondo esterno si trasformano in emozioni, le emozioni in pensieri, i pensieri in azioni.

Questo fenomeno è stato studiato da una nuova disciplina – il neuromarketing – che applica le conoscenze e le pratiche neuroscientifiche al marketing, allo scopo di analizzare i processi irrazionali del consumatore che influiscono sulle decisioni di acquisto o sul coinvolgimento emotivo nei confronti di un prodotto o di un brand. Questo permette di creare campagne e strategie di marketing sempre più sofisticate ed efficaci.

Il termine neuromarketing è stato coniato nel 2002 da Ale Smidts, teorico organizzativo olandese e professore di ricerche di mercato alla Scuola di Management di Rotterdam, dove ha presieduto il dipartimento di Gestione del Marketing.

La moderna disciplina si avvale di tecniche sofisticate – metodi di raccolta dei dati biologici, sempre più utilizzati nelle scienze sociali, tra i quali l’eye tracker (ET), il Facial Coding System (FACS), la risposta galvanica della pelle (GSR), la frequenza cardiaca (HR) – tramite cui è in grado di prevedere il comportamento del consumatore, monitorare in tempo reale come risponde agli stimoli di marketing e capire i meccanismi che guidano i suoi processi di acquisto.

Uno strumento molto potente, quindi, utilizzato da diversi anni soprattutto dai grandi marchi per cercare di aumentare l’effetto della pubblicità, creare prodotti di successo e costruire i prodotti del futuro.

Nella vita, nessuna decisione prescinde dall’emozione; anche quando pensiamo che stiamo prendendo una decisione razionale, in realtà la scelta appartiene sempre anche all’emotività.

Pratichiamo quindi una sana indulgenza verso noi stessi e i nostri sensi di colpa quando ci accorgiamo, sotto lo sguardo severo dei nostri cari, di aver esagerato nell’acquisto di prodotti non strettamente necessari: siamo soltanto vittime delle strategie di abili esperti di neuromarketing.

Lascia un commento

Il tuo indirizzo email non sarà pubblicato. I campi obbligatori sono contrassegnati *